出品｜刻度财经
野人先生陷高价争议，创始人回应称\"意式冰淇淋行业普遍80克卖三四十块钱，是野人把价格打下来了\"。
1月20日，崔渐为在一档节目中回应野人先生的高价争议称，\"行业里80克冰淇淋卖三四十块，我们130克才卖28块，算下来每克单价直接腰斩。\"这番回应就像一颗石子投进沸水，瞬间炸开了锅。有人觉得这是精明的数学游戏，但终究还是超出日常消费预算，也有人买账，认为它总算戳破了Gelato品类的溢价泡沫。
这个前身为\"野人牧坊\"的品牌，用12年时间开出100家店，却在两年内突然踩下油门，以\"中央工厂预处理和门店现制\"模式狂飙至千店规模，维持着60%以上的高毛利率。
它一边打着\"低脂现制\"的旗号重构中高端冰淇淋市场，一边被\"冷冻奶浆造假\"\"背刺打工人\"的争议缠上。
但这场看似颠覆行业的\"定价革命\"，正遭遇数据与现实的双重拷问，艾媒咨询数据显示，93.1%的消费者仅接受20元以下冰淇淋，使其28-38元的主力定价陷入\"叫好不叫座\"的尴尬。
而\"冷冻奶浆保质期6个月\"的曝光，更让野人先生\"当天现做\"的核心卖点面临信任透支风险。
在钟薛高、哈根达斯等中高端品牌相继折戟、消费理性化加剧的背景下，野人先生的规模狂奔真能逃过中高端冰淇淋的\"高价魔咒\"？
01野人先生的十余年蛰伏
商场的野人先生门店前，年轻人们举着手机排着队，等着抢晚间\"买一送一\"的福利，毕竟，28元一支的冰淇淋，买一送一才显得没那么肉疼。这家刚更名一年多的品牌，正以惊人的速度刷新行业认知：全国门店总数突破1000家，上海地区就占了160家，硬生生挤入国内冰淇淋品类前三，仅次于DQ和波比艾斯。
崔渐为的创业故事，透着股不服输的理想主义。这位北大光华MBA毕业生，早年在意大利投资机构工作时，深度参与过一家Gelato家族企业的收购。他亲眼见着意大利街头4万多家冰淇淋店，大多是夫妻老婆店的小作坊模式，愣是没跑出一个全球性连锁品牌。
\"星巴克能把意大利咖啡做成标准化连锁，Gelato凭什么不行？\"就这么一个念头，让他在2011年咬了咬牙，辞了职一头扎进冰淇淋行业。
他甚至把名字\"崔建维\"改成\"崔渐为\"，寓意\"渐渐有所作为\"。
初期的野人牧坊走得异常\"笨重\"。为了保证牛奶品质，他们干脆自建牧场，还拉来中国农业大学的专家当股东；死死抱着\"当天现做、拒绝隔夜\"的原则，首创分时售卖模式，规定最佳赏味期只有4小时，晚间21点后直接买一送一，甚至放话\"发现隔夜产品奖励1000元\"。
这种近乎偏执的\"笨办法\"，让品牌在12年间只开出100家直营店，却意外打磨出核心竞争力，60%的高毛利率，以及一套可复制的单店模型。
野人先生第一家门店在北京，目前北京的门店密度是比较高的，华东区域增长最快。
图源：野人先生北京门店
2023年，他们终于松口开放加盟，这一步，成了野人先生命运的分水岭。崔渐为和两位MBA同学搭起的\"铁三角\"早就分工清楚，他抓品牌与研发，余学清管供应链与运营，姜博盯着财务与加盟体系。
他们给加盟商设了不少门槛，最后一步还得创始人亲自面试，单店初期投入约60万元。可架不住12个月的平均回本周期诱惑力大，一下子就勾住了不少想创业的人。
扩张速度瞬间爆发，2024年开出160余家门店，2025年1-5月又新增280家，8个月就完成了过去12年10倍的门店数量。目前80%的门店开在京津冀、华东地区、华南地区。
2025年8月时，崔渐为就对外透露，目前真正的门店数量约在850家左右，每天都有新店开业，实际签约数已经超过1000家了。
支撑这一切的，是野人先生的\"中央工厂预处理和门店现制\"的供应链体系。品牌说，中央工厂会把巴氏杀菌鲜牛乳制成冷冻奶浆。保质期6个月，门店收到后再现场添加配料制作，实际周转周期不足一月，既保证品质又提高效率。
但前期自建牧场的重资产投入，和后期加盟扩张的轻资产逻辑，简直是背道而驰。1000家门店里大多数加盟店，这么大的规模，\"现制\"标准还能守住吗？
图源：凤凰网财经
更耐人寻味的是，这个一直宣称\"不融资\"，曾说\"每关一家店都心痛到不敢去现场\"的创始人，2025年曾因为招聘\"港股IPO方向财务审计\"岗位，被业内猜着要推进上市计划。资本的压力来了，他还能守住当初\"稳扎稳打\"的初心吗？
02\"现制\"争议，野人先生在重蹈钟薛高覆辙吗？
28元一支的冰淇淋，到底是戳破溢价泡沫的性价比之王，还是换了个包装的智商税？
答案，从来都藏在消费者的钱包里。拿行业数据说话，野人先生这定价策略，确实有点\"掀桌子\"的意思，哈根达斯80克单球卖三四十元，Venchi一杯Gelato要60-70元，而野人先生130克产品售价28元，每克单价仅为前者的一半左右。
但艾媒咨询2025年3月的报告泼了盆冷水：93.1%的消费者只能接受低于20元的冰淇淋，仅6.9%的人能接受20元以上价格。说白了，野人先生的核心客群，本质上是被定价筛选后的小众群体。
品牌对此倒也坦诚，工作人员直言\"定价就是筛选客层的战略\"。这种战略背后，是精准到骨子里的产品定位：脂肪含量控制在4%-9%，远低于美式冰淇淋，主打开心果、五香大米等网红口味。
门店全扎在中高端商场，就盯着宝妈家庭与年轻女性潮流客群。为了平衡溢价与流量，他们玩起了小聪明，\"双拼36元\"\"晚间买一送一\"的活动常年在线，既降低了尝鲜门槛，又解决了现制产品无法隔夜的损耗问题，硬生生搭起了一个独特的运营闭环。
可争议也跟着来了。2025年，有消费者拿着手机拍了门店的冷冻奶浆罐，保质期6个月的标签清清楚楚，随即质疑这和\"当天现做、拒绝隔夜\"的宣传完全对不上。
图源：小红书
崔渐为在采访里急着解释：\"冷冻奶浆比奶粉、植脂末健康多了，而且门店得现场加配料，周转周期根本不到一个月。\"可这话听在消费者耳朵里，总觉得有点绕，毕竟，\"现制\"俩字，在大家心里就是从零开始做啊，用预制奶浆还能叫现制吗？
把野人先生比作\"新钟薛高\"的声音，从来就没断过。
两者都主打中高端定位，都靠社交平台营销出圈，却也都栽进了\"溢价与品质匹配度\"的坑里。钟薛高的凉，源于\"天价雪糕\"标签带来的舆论反噬，更源于原料成本与售价的严重失衡，66元一支的\"厄瓜多尔粉钻\"，原料成本没多少，最后还是因为消费者信任崩塌而歇菜。
再看野人先生，60%以上的毛利率虽比钟薛高巅峰时期低，但仍高于行业平均水平。\"筛选客层\"这话，在消费越来越理性的当下，难免被解读成\"收割高收入群体\"，甚至\"背刺打工人\"。
崔渐为总想和钟薛高划清界限，反复强调野人先生的\"性价比\"与\"创新\"，但冰淇淋本就不是刚需，消费者凭什么为\"低脂\"\"现制\"这些标签多花钱？
当\"买一送一\"成了常态，那些愿意原价买单的客群，还能保持忠诚度吗？
03高价魔咒难破，中高端冰淇淋市场的真机会在哪？
野人先生的定价争议，说到底，是整个中高端冰淇淋市场的通病。
这些年，钟薛高凉了，哈根达斯门店越开越少，茅台冰淇淋也没了当初的热度，一个个案例都在说一个残酷的事实，在中国市场，单纯的高价策略早就行不通了。
哈根达斯2025财年第二季度在中国的客流量两位数下滑，门店还在持续缩减，崔渐为说这是\"缺乏创新与本地化不足\"，但没人能否认，40元以上的单球定价，早就脱离了大众消费能力。茅台冰淇淋更是把跨界溢价玩到了极致，单支售价59-66元，最后还不是因为场景错位、受众太窄，草草收场。
可为什么大家还是觉得野人先生贵？
核心矛盾在于\"相对性价比\"与\"绝对价格\"的认知偏差。崔渐为翻来覆去说的\"每克单价更低\"，是基于Gelato品类的横向对比，但消费者更习惯纵向算账，28元能买3支普通冰淇淋，或1杯高品质奶茶，这种锚定效应下，野人先生的定价自然显得格格不入。
更重要的是，消费理性化趋势下，消费者对\"溢价标签\"的审视越来越严，钟薛高的\"网红营销\"、哈根达斯的\"高端场景\"、茅台冰淇淋的\"品牌跨界\"，都没能撑住长期溢价，野人先生的\"低脂现制\"，真能成为例外？
野人先生的未来，绕不开三个坎。
第一个坎，就是加盟模式的管控。加盟店占绝大比例的情况下，全国门店的\"现制\"标准还能保持一致吗？
万一哪天加盟店出了大规模品质问题，这14年攒下的口碑，不就打水漂了？第二个坎，是市场竞争越来越卷。DQ已经宣布三年要新开800家门店，还搞起了\"冰淇淋和汉堡\"的全时段模式；波比艾斯凭着更低的成本、更亲民的价格主打软冰淇淋，门店数量紧追不舍。
还有大量新品牌扎进Gelato赛道，同质化竞争越来越激烈。最后一个坎，是野人先生品牌定位的模糊。既想做\"性价比之王\"，又要\"筛选客层\"，既标榜\"健康亲民\"，又把门店全开在中高端商场，这种两头拉扯的定位，很可能最后两头都不讨好。
但冰淇淋市场也不是没机会。艾媒咨询的报告里写着，2024年中国Gelato品类增速达10%，市场规模超120亿元，健康化、现制化已经成了核心趋势。
野人先生能火到千店，其实已经说明\"低脂和现制\"这条路走得通。但它真正的机会，或许不在于继续疯狂开店，而在于解决能不能重构成本结构，靠规模化降低中央工厂与牧场的固定成本，让定价更贴近大众？
能不能强化\"现制\"信任，比如公开原料供应链、直播门店制作过程，让消费者真正放心？能不能拓展消费场景，让大家想买的时候更方便？
中高端冰淇淋的破局点，从来不是\"比别人更贵\"，而是\"比别人更值\"。钟薛高输在\"值不配价\"，哈根达斯输在\"价值固化\"，茅台冰淇淋输在\"价值错位\"。野人先生要是想打破高价魔咒，得明白一个道理，消费者愿意为健康、新鲜、口感买单，但这种买单建立在透明、真诚的基础上。
崔渐为在一次采访里提到过，Gelato赛道是\"足够长的坡道，足够厚的雪\"。可千店只是个数字，真要站稳脚跟，还得跨过前面的沟沟坎坎。它到底是想做\"冰淇淋界的星巴克\"，还是又一个转瞬即逝的网红品牌？
这答案，不光关系着野人先生能不能活下来，更藏着中高端冰淇淋市场的出路，毕竟，消费者从来都不傻，只认\"值不值\"，不认\"贵不贵\"。
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